De productie en marketing van goederen en de wereldmarkt, lopen parallel met het wegvallen van de Europese binnengrenzen. Opvattingen, en de manier van zakendoen veranderen sterk. Voor de meeste nationaal opererende ondernemingen succes niet meer vanzelfsprekend zijn. Expansie buiten de vertrouwde grenzen, waar concurrentieverhoudingen heersen, roept echter problemen op. Hoe moet een onderneming zich presenteren aan een groter publiek dat haar nauwelijks kent? De kosten voor het vestigen van aandacht op producten of diensten in een wereldmarkt zijn zo hoog dat de inspanningen zo effectief moeten zijn. Een Corporate Identity Programma daarop het antwoord.

Een Corporate Identity Programma is het totaal van activiteiten in een ondernemingsprogramma dat is gericht op een geïntegreerde planning en uitvoering van de visuele en geschreven communicatie van de onderneming. Een Corporate Identity Programma stoelt op een duidelijke ondernemingsfilosofie, ondernemingsdoelstellingen en strategieën. Corporate Identity komt niet altijd planmatig tot stand. Het komt regelmatig voor dat de identiteit van een onderneming door nalatigheid is ontstaan. Bijvoorbeeld als door onvolledige en vaak tegenstrijdige berichten het imago van de onderneming bij de verschillende doelgroepen niet meer beïnvloed kan worden. Ondernemingen die reeds op internationale markten opereren, realiseren zich dat er een betere methode moet zijn om een consistent corporate image te bewerkstelligen. De toenemende concurrentie maakt het vinden van die methode opportuun. Ondernemingen op nieuwe markten worden voor de eerste maal geconfronteerd met de noodzaak van het neerzetten van de juiste ondernemingsidentiteit. Een goede start is essentieel voor succes.

Wat zijn de doel- of relatiegroepen tot welke een Corporate Identity Programma zich moet richten? In de eerste plaats de klant, zijnde de primaire doelgroep. Wij weten echter dat op klanten gerichte boodschappen gesegmenteerd dienen te zijn: maatwerk voor jongeren, werkende vrouwen, zakenreizigers, senioren en dergelijke. Door de verscheidenheid aan consumenten die de klant kunnen beïnvloeden of op een of andere wijze bij de onderneming betrokken zijn, moeten de boodschappen van de onderneming gericht worden op een grote verscheidenheid aan relatiegroepen. Zoals: werknemers, aandeelhouders, gezinnen van medewerkers, vakorganisaties, opinievormers (journalisten, beursanalisten, effectenmakelaars, organisaties uit handel en industrie), leveranciers, distributeurs en afnemers, nationale, lokale en internationale overheden (EG in Brussel) en potentiële medewerkers op universiteiten en beroepsopleidingen. De benaderingswijze van deze publieksgroepen mag dan verschillen, inhoudelijk dienen de boodschappen consistent te zijn opdat het imago van de onderneming zich naar wens ontwikkelt.